為了更精準了解醬油產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，北京精準企劃于近期對北京醬油產(chǎn)品做了一次專項、深入的市場調(diào)研。根據(jù)我公司市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計和對被訪問消費者在性別、年齡等方面的科學配額，本次調(diào)研共訪問醬油產(chǎn)品的消費者306人，其中女性占65.8%，男性占34.2%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。

    以下是本次北京醬油產(chǎn)品市場調(diào)研的部分主要結(jié)論：

    海天在消費者吃的最多醬油品牌中排名第一

    調(diào)查結(jié)果顯示，在北京醬油市場眾多的知名品牌中，海天以30.7%的提名率排在消費者吃的最多醬油品牌的首位；排在消費者吃的最多醬油品牌第二位的是知名調(diào)味品品牌李錦記，占消費者選擇比率的18.6%；往下依次是北京知名醬油品牌金獅，占消費者選擇比率的16.9%；寬牌也以13.2%的提名率位居消費者吃的最多醬油品牌的第四位；加加的消費者選擇比率為8.5%；接下來是老才臣和龍菲分別占消費者選擇比率的3.2%；其它消費者吃的最多的醬油品牌合計只占5.7%。

    海天、李錦記、金獅、寬牌、加加、老才臣和龍菲均是國內(nèi)醬油市場的知名品牌，可見北京醬油市場處在激烈的競爭狀態(tài)。海天能在眾多強手競爭的市場格局中反超其它品牌，占據(jù)消費者吃的最多醬油品牌第一的位置，在品牌傳播，產(chǎn)品線架構(gòu)和市場推廣等許多方面值得中小醬油企業(yè)學習和借鑒。

    消費者吃海天、金獅和李錦記醬油原因的差異分析

    從以上調(diào)研數(shù)據(jù)中我們可以看出，消費者吃海天、金獅和李錦記三個品牌醬油的原因既有共性，同時也存在明顯的差異。如圖所示，消費者吃海天醬油的首要原因是產(chǎn)品的口味，占消費者選擇比率的52.6%；其次是相信海天這個品牌，占23.7%；習慣、質(zhì)量和價格三個因素考慮較少，分別只有13.1和5.3%。雖然消費者選擇金獅品牌的首要原因也是品牌，但只占選擇比率的44.3%；因為金獅是北京醬油市場的老品牌，所以排在二位的是消費習慣，占27.8%；品牌、價格和廣告分別只有16.7%和5.6%。消費者吃李錦記醬油與選擇海天和金獅不又一樣。消費者之所以喜歡吃李錦記醬油首要的原因是產(chǎn)品的質(zhì)量和口味，分別占36.4%；品牌和習慣分別為22.7%和4.5%�？梢姾Ｌ灬u油在消費者心中留下的主要優(yōu)勢是口味好；金獅醬油在消費者心中留下的主要優(yōu)勢是口味好和吃的習慣；李錦記醬油在消費者心中留下的主要優(yōu)勢是質(zhì)量和口味好。

    消費者吃老抽醬油多于生抽

    醬油一般有老抽和生抽兩種。生抽和老抽都是釀造醬油，老抽較咸，用于提色；生抽用于提鮮。老抽醬油的特點主要有：1、體態(tài)：濃稠，掛壁，好的老抽可以讓透明玻璃瓶象棕色瓶一樣色澤均勻；2、顏色：深褐色或者深棕色； 3、口味：偏咸；4、用途：紅燒菜、醬菜、鹵菜等，煮、悶等做法比較合適。生抽醬油的特點主要有：1、體態(tài)：輕盈，不掛壁，晃動會有大量泡末； 2、顏色：較淺，紅棕色或者紅褐色；3、口味：較淡，鮮味突出；

    4、用途：炒蔬菜，涼拌菜，拌餡料等，蒸、煎、炸等比較適合。

    調(diào)查結(jié)果顯示，北京消費者吃老抽的比率好遠遠多于生抽，吃老抽多的消費者比率占到58.1%；吃生抽多的消費者比率只有21.7%；也有20.2%的消費者購買和食用醬油時分不清產(chǎn)品是老抽還是生抽。表明醬油品牌的產(chǎn)品傳播還存在不小的盲區(qū)。

    吃老抽、生抽醬油的男性和女性比率

    在吃老抽醬油的消費者中男性比率略大于女性，男性占65.0%，女性占55.7%。吃生抽的消費者中男性和女性的比率幾乎相等，男性占22.0%，女性占21.5%。調(diào)查結(jié)果還顯示，在女性被訪者中間有22.8%的消費者區(qū)分不清老抽和生抽醬油的差異；而男性消費者中只有12.2%分不清老抽和生抽的區(qū)別。一般來說在家里做飯是女性占大多數(shù)，但女性對老抽和生抽醬油分不清的比率要明顯大于男性，這是我們在本次消費者市場調(diào)研前沒有準確估計到的。

    分不清老抽和生抽醬油的消費者年齡對比

    在對以上調(diào)研數(shù)據(jù)進行比較的基礎(chǔ)上，精準企劃又通過SPSS社會科學分析軟件對分不清老抽和生抽醬油的消費者年齡做了交叉分析。結(jié)果表明分，56-65歲消費者分不清老抽和生抽醬油差異的比率最高，占42.9%；其次是36-45歲的消費者，占27.8%；在16-25歲消費者中也有23.5%不能正確區(qū)分老抽和生抽醬油的差異；26-35歲的消費者比率為8.8%；46-55歲消費者中區(qū)分不清老抽和生抽醬油的消費者比率最少，只有4.8%，說明這個年齡段的消費者對醬油產(chǎn)品的了解程度最高。

    好的醬油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件

    醬油按生產(chǎn)方法分為釀造醬油（用黃豆、谷類等或其副產(chǎn)品發(fā)酵而成）和配制醬油（水+鹽+酸水解蛋白+色素等）兩種。釀造醬油的質(zhì)量要好于配制醬油。

    消費者認為好的醬油產(chǎn)品首先要口味好，占消費者選擇比率的36.75%；其次是質(zhì)量要有保證，占23.45%；排在第三位的是醬油的色澤要正，占消費者選擇比率的20.55%；價格合理以11.85%位居第四；品牌、營養(yǎng)、不含色素和其它條件所占的比率很少，合計只有7.4%。因此口味、質(zhì)量、色澤和價格是消費者判斷醬油產(chǎn)品好壞的核心標準。

    近四成消費者希望在醬油里加入鐵這種微量元素

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有38.7%的消費者希望在醬油中加入鐵這種微量元素；表示不希望加鐵元素的消費者為22.6%；認為在醬油產(chǎn)品中加或不加鐵這種微量元素都無所謂的消費者也達到38.7%�？梢钥闯鲇薪�四成消費者希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵這種微量元素，有兩成多消費者表示不認可，持無所謂態(tài)度的也占到近四成，可以看出含鐵醬油只能是眾多醬油產(chǎn)品中的一個品種。

    希望在醬油中加入鐵元素的男女性比率

    男性希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵這種微量元素的比率要明顯高于女性消費者，男性的比率占到53.7%，女性的比率只有32.9%。表示不希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵元素的男女性別比率基本相同，男性為22.0%，女性為21.5%。對在醬油產(chǎn)品中是否加入鐵元素持無所謂態(tài)度的消費者中，女性的比率要明顯高于男性，女性占45.6%，男性只有24.4%。性別的不同導(dǎo)致消費者對醬油產(chǎn)品是否需要含鐵元素的差異非常明顯。

    不希望在醬油中加入鐵元素的消費者年齡對比

    不希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵元素的消費者中，46-55歲這個年齡段的選擇比率最多，達到28.6%；其次是36-45歲，比率占25.0%，排在第三位的是26-35歲的消費者，所占比率為23.5%；56-65歲和16-25歲兩個年齡段的消費者選擇比率較少，分別只有14.3%和5.9%。也就是說不希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵元素的消費者呈現(xiàn)兩頭輕，中間重的格局，更多16-25歲的年輕人和56-65歲的老年人希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵這種微量元素，而更多26-55歲的這個年齡區(qū)間的消費者不希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵這種微量元素。

    醬油產(chǎn)品需要做進一步的市場細分

    從圖表中的調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出，有50.6%的消費者認為醬油產(chǎn)品需要按菜品做進一步的市場細分。比如可以將醬油產(chǎn)品細分為紅燒肉醬油、海鮮醬油、燉魚醬油、做蔬菜醬油、涼拌醬油等等，針對做不同的菜品推出適合的醬油品種。做紅燒肉的醬油要具備很好的提色、提香的作用；做海鮮和燉魚的醬油需要具備去腥的功能；而做蔬菜的醬油色澤要淡，看上去要通透等等。

    李錦記就是通過按菜品細分策略成功推出了其主打產(chǎn)品“蒸魚豉油”，取得了非常好的市場業(yè)績。李錦記雖然在醬油銷售上較為薄弱，但是它的“蒸魚豉油”卻賣得很好，特別是它在香港的市場操作，成為經(jīng)典營銷個案。并且它的價格也是比較高的，為企業(yè)帶來了高額的利潤。

    同時也有9.7%的消費者認為醬油產(chǎn)品需要按職業(yè)做進一步的細分。這部分消費者主要是年輕的白領(lǐng)群體，理由是醬油保存期限在常溫不直接受日光照射情況下，玻璃瓶裝可保存2-3年，塑料瓶裝可保存 1-2年，開瓶后因接觸空氣易產(chǎn)生口味變差或生霉現(xiàn)象，保存一個月后醬油的味道就會發(fā)生改變。自己和配偶工作都很忙，只有周末有時間做飯，一瓶醬油往往要吃2-3個月甚至更長的時間，醬油吃到最后口味越來越差，扔掉又覺得浪費。因此希望醬油生產(chǎn)企業(yè)能推出小瓶裝，質(zhì)量好的醬油產(chǎn)品，如250ml左右的，價格貴一點也沒關(guān)系。

    有15.6%的消費者認為醬油產(chǎn)品需要按年齡細分。希望醬油生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)兒童、老年人或年輕女性的生理和消費差異分別推出適合兒童、老年人和年輕女性等不同消費群體的醬油產(chǎn)品。也有3.8%的消費者表示醬油產(chǎn)品可以按收入做進一步的細分，認為現(xiàn)在高端醬油是市場空缺，希望醬油企業(yè)推出更高端、優(yōu)質(zhì)的醬油產(chǎn)品，滿足高收入群體的消費需求。同時也提出醬油企業(yè)可以借助高端產(chǎn)品提升品牌的知名度和品牌價值。

    在被調(diào)查對象中有9.7%的消費者覺得醬油產(chǎn)品并不需要按菜品、年齡、職業(yè)、收入做這樣的細分。認為現(xiàn)在市場上按老抽、生抽、蒸魚、加鐵等方式細分產(chǎn)品就已經(jīng)夠了，能滿足消費者對醬油產(chǎn)品的市場需求。也有10.6%的消費者認為醬油產(chǎn)品同時需要按菜品、消費者的年齡、職業(yè)和收入做市場細分，針對不同消費群體的個性化需求，醬油生產(chǎn)企業(yè)可以分別推出不同的產(chǎn)品進行差異化的營銷，應(yīng)該會取得優(yōu)于競爭對手的市場回報。

    醬油產(chǎn)品每瓶容量250ml-500ml最適合

    在本次市場調(diào)研中，精準企劃對消費者認為每瓶醬油產(chǎn)品的市場容量多少最適合進行了定量測試。調(diào)查結(jié)果表明，認為每瓶醬油容量為250ml最適合的消費者最多，占38.7%；其次是選擇每瓶500ml的占28.2%；認為每瓶醬油350ml合適的占21.0%。其它容量的消費者選擇比率很少，選擇200ml、1000ml、150ml和1升以上容量的消費者比率合計只有12.1%�？梢娽u油產(chǎn)品每瓶容量在250ml-500ml是最適合消費著需求的。

    醬油產(chǎn)品每瓶4-10元的定價都適合

    消費者認為醬油產(chǎn)品每瓶4.1-6.0元最適合的選擇比率最高，占42.3%；選擇2.1-4.0元最適合的消費者占20.3%；也有合計32.6%的消費者認為醬油產(chǎn)品6.1-10.0元最適合，其中認為每瓶醬油6.1-8.0元和8.1-10.0元適合的消費者比率相同，分別為16.3%；認為每瓶醬油價格在10元以上更適合的消費者比率只有0.8%�？梢钥闯鲠u油企業(yè)可以根據(jù)醬油產(chǎn)品品種的不同，每瓶零售價在4-10元都是適合的。

    消費者認為現(xiàn)有醬油產(chǎn)品的主要不足

    從調(diào)查圖表中可以看出，消費者認為現(xiàn)有醬油產(chǎn)品的首要不足是產(chǎn)品質(zhì)量，占選擇比率的30.2%；其次是醬油產(chǎn)品的口味有待提高，占26.6%；色澤方面的不足占16.65%；往下依次是產(chǎn)品包裝有待進一步改進，占9.35%；有些醬油產(chǎn)品有沉淀占9.0%；產(chǎn)品單一占2.35%；其它方面的不足合計占5.85%�？梢娤�費者認為現(xiàn)有醬油產(chǎn)品的不足主要是產(chǎn)品質(zhì)量、口味、色澤、包裝和產(chǎn)品有沉淀五個方面。

    對中小醬油食品企業(yè)的營銷建議

    對于中小醬油生產(chǎn)企業(yè)，要想逐步成為中國醬油市場的強勢品牌，精準企劃認為需要在營銷方面注意以下幾點：

    1、學習和借鑒知名醬油品牌的成功經(jīng)驗；

    2、逐步在消費者心智資源中建立醬油生產(chǎn)專家的品牌形象；

    3、產(chǎn)品的品質(zhì)和口味是醬油企業(yè)生存發(fā)展的根本；

    4、可以按菜品的不同把產(chǎn)品細分為紅燒肉醬油、海鮮醬油、燉魚醬油、做蔬菜醬油、涼拌醬油等品類；按消費者年齡的不同把產(chǎn)品細分為兒童醬油和老年人醬油等種類；按消費者職業(yè)的不同推出適合年輕白領(lǐng)需求的小容量、優(yōu)質(zhì)、價格較高的醬油產(chǎn)品；按收入的不同推出適合高收入人群的新概念、高端醬油產(chǎn)品等。通過對消費需求的進一步市場細分，分別做大不同的細分，領(lǐng)先競爭對手；

    5、多做250 ml、350 ml和500 ml的中小容量包裝的醬油產(chǎn)品；

    6、根據(jù)不同細分市場消費群體的個性需求，產(chǎn)品的價格分別定位在4-10元這個價格區(qū)間最適合；

    7、克服醬油產(chǎn)品在質(zhì)量、口味、色澤、包裝和產(chǎn)品有沉淀五個方面的不足；

    8、中小醬油生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的重點宣傳應(yīng)放在各類產(chǎn)品的銷售終端；在二、三類重點城市也可以適當投放一些電視廣告。終端傳播加適當?shù)碾娨晱V告使自己醬油產(chǎn)品逐步從地方性品牌向區(qū)域性品牌，再向全國性品牌過渡，最終成為醬油市場的強勢品牌。

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